これはなにか
事業運営を行う上で、目標やKPIの設計・設定は欠かせない活動になる。
この目標にどんな指標をセットするのか、その項目は2つの種類に分けられる。
今回はその目標の2つの種類について詳述する。
今回の記事はこんな方に読んでもらうことを想定している。
- 目標の設計や設定をするようになったひと
- リーダーやマネージャーという立場でメンバーや組織の目標を設定する必要がある人
目標を構成する2つの要素
目標を構成する要素は2つに分けられる。指標と値である。
それぞれ、指標は「なにを」目標とするか、値は「どこまで」の目標にするか、を意味している。
このほかにもSMARTに代表されるような目標設計フレームワークにあるように、「いつまで」の要素などがあるが割愛する。
今回スポットライトを当てるのは、目標の構成要素の中で最も重要な「指標」である。
操作指標と結果指標
この指標に関しても2つの種類が存在する。
それが今回のテーマである、「操作指標」と「結果指標」である。
目標・指標・値の関係性
一般的なワードではなく造語なので、以降でその意味を詳述する。
操作指標とは
操作指標とは、操作が可能な指標という意味である。
その当該指標を操作しようとしたときに、施策等によって操作できる余地が多く残っているものである。
例えば、Tinderのようなマッチングアプリであれば、下記が上げられる。
- いいねの数（いいね送信者率）
- アクティブ会員数（アクティブ率）
シンプルで施策によって伸ばすことがイメージできる指標である。
結果指標とは
一方、結果指標とは、「結果としてそうなる」という指標であって、操作の難しい指標を意味する。
当該指標を操作しようとしたときに、施策等によって操作できる余地が少ないものを指す。
さきほどのようにマッチングアプリで例えると、下記のような指標が上げられる。
- 2人以上からいいねをもらっている人の割合
複雑で指標を伸ばすイメージがつきにくい指標である。
事例: マッチングアプリにたとえてみる
より多くのカップルを作るために
定義だけではわかりにくいので、架空の事例を元に説明する。
あなたはマッチングアプリを運営している。
より多くの人にマッチしてもらい、より多くのカップルが生まれてほしい、そういったビジョン・想いからマッチ経験UUの拡大をTOPイシューとして掲げた。
それに加えて、ただ単にマッチ経験UUが拡大すれば良いというわけではなく、ユーザー体験をよく保ちたいため、マッチ経験UUの比率を高く保ちたいと考えている。
ここで、この半期のテーマとして「マッチ経験UU比率の向上」を据えた。
その上で、分析を進めると、男女ともに特定のユーザーに固まってマッチングが発生していた。
「サービス全体における「いいね」の在庫を分散させて適切に配分することで、マッチをより広い範囲で起こそう。」
そう考えて、「2人以上からいいねをもらっているユーザーの、全体に占める構成比」である「重複いいね率」を下げることを足元の目標に据えた。
この指標は操作指標か
ビジョンやサービスを運営する意義から考えて、一見妥当な目標設計のように思えるが、果たしてこの指標は操作可能なのであろうか。
おそらく操作は難しいのではないかと思う。
サービスの性質から考えて、特定の人気があるユーザーにアクティビティが集まることは避けられないだろう。
冷静に考えて、人が人を好きになるかどうかをアプリの機能どうこうで操作できるとは思えない。
人気ユーザーと不人気ユーザーの露出比率を調整して、不人気ユーザーにインプレッションを当てるといった施策は考えられるが、それはおそらくマッチにはつながらない。
興味のないユーザーを、運営のゴリ押しで見せられても、いいねを送ろうという気にならないし、マッチもしないからである。
このケースであれば、いいねの数（いいね送信者率）やアクティブ会員数（アクティブ率）のほうが、より操作しやすく、かつ目的に合致する指標と言えるだろう。
こういった操作指標のほうが、施策によって動かしやすく、その結果として大目的であるマッチ経験UUの比率の拡大に貢献しやすい。
お互いがDemand SideにもSupply Sideにもなりうる、マッチングアプリだとイメージし難ければ、Demand SideにもSupply Sideがはっきりと分かれる、投げ銭を行うライブ配信プラットフォームで、配信者と視聴者になぞらえて考えてみても良いかもしれない。
操作指標と結果指標の切り分け方
2つの指標は、操作可能度がグラデーションで変わるものなので、「これは操作指標、これは結果指標」とパキっと定義できるものではなく、切り分けるのは難しい。
実際に改善にあたっている現場の温度感や実感値が重要だと考える。
※ここで「見込みなし判断 vs やりきり不足」の二項対立という根深い問題があるがそれについては、長くなるのでまた今度
初めて取り組む領域やイシューであると、なにが操作指標で何が結果指標であるかの見極めはより困難になる。その場合、下記の2つの手段がある。
抽象的に同義のサービスを参考にする
パッと見では同種じゃないが、抽象的に同じとみなせるサービスモデルにヒントが隠れているので、そこから類推適応するのも一つの手である。
先程の例でいれば、Demand SideとSupply Sideがはっきり分かれるという点を除けば、マッチングアプリとライブ配信アプリは同じと言えるかもしれない。
ドクターズプライムは抽象度を上げると、部分部分でAirBnBやBooking.com、Wantedly、メルカリなどとサービスモデルが似ているので、それらの先達からヒントを得ている。
まずは試してみる
後戻りできない決定じゃないことを悩み続けていても仕方ない。
ジェンガのように、まずは一度取り組んでみて、その指標の動きやすさ/動きにくさを確かめてみてから指標を設定し直す、というのも進み方の一つである。
結果指標を目標にセットすると起こること
最終的な結果を担保したいがために、結果指標を目標に据えて、そこをチームやメンバーに担保させたくなる衝動に駆られるが、実際に結果指標を目標に据えると何が悪いのか。
安直に結果指標を目標にセットしてしまうと下記のような弊害がある。
組織の疲弊
操作が難しい指標であるため、なかなか目に見える成果に繋がりにくい。目標である以上、追求する重力が働き、結果として組織が疲弊しやすい。
また、結果として伸びた場合でも、その施策に再現性を期待して同じ施策や活動を行っても同じ結果は得にくいだろう。
全部やろうは馬鹿野郎
目に見える成果につながらないところに資源を振り分けてしまうことで、資源の無駄遣いが発生することも考えられる。
例えば最終結果としての売上を構成する4つの要素があったとして、そのうち2つの要素が結果指標であり、操作指標でなかった場合に、全てを目標としてセットしてしまうと、資源の無駄使いになってしまう
その場合、操作指標である2つの要素にフォーカスして伸ばしていったほうがはるかに最終結果（この場合は売上）が大きくなると考えられる。
どうすればよいか
結果指標ではなく、操作指標を目標にセットして、その操作指標をどうコントロールし上げていくかに注力する。
また、その操作指標がどう結果指標に連動していくのかについては、重要事項なので目標設計時にしっかり考える必要がある。
なぜならば、ここの結びつきの上流設計をミスると、操作指標は上がったのに、最終的に結果指標が変わらず、大きな改善が見られなかったということになってしまうからである。
まとめ
- 操作が可能な指標のみに集中して、サービスを伸ばしていくことが重要
- 目標を設定さえすればOKという認識で操作指標と結果指標を切り分けずに取り組むと資源の無駄使いと疲弊が起こる
- 目標設計時はきちんと重要な指標にどう紐づくかをきちんと考えた上で、操作指標を選ぶとよい
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